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B&O設計案例分析

姜 霖     發布于2005年《 銷售與市場·產品 》

關于B&O
        1925年兩名年輕丹麥工程師Peer Bang 以及Svend Olufsen 以微薄的資金租了間小房間作為工廠,創立了B&O,80多年后兩名工程師的理念仍被延續下去,B&O品牌的成功為設計界提供無窮的啟發。B&O公司誕生于丹麥小鎮Quistrup,至今B&O品牌成了丹麥最有影響、最有價值的品牌之一。今天的B&O 產品已成為了“丹麥質量的標志”。

(上圖的Bang & Olufsen總部建筑,極具現代主義風格,強烈的體現著B&O獨特的美學風格和設計哲學)

        B&O的產品一開始就定位于追求品味和質量的消費階層。這種定位確立了B&O公司獨特的設計政策和管理模式,也形成了公司在市場上的獨特地位和鮮明形象。在60年代B&O提出了“B&O:品味和質量先于價格”的產品理念。(B&O-fot those who discuss taste and quality before price)這一思想也成了企業戰略的重要工具,奠定了B&O傳播戰略的基礎和產品戰略的基本原則。此后,B&O設計便以一種嶄新的、獨特的風格出現于世人眼前。
        最早體現出B&O特定風格的產品設計是1967年由著名設計師Jacob Jensen設計的Beolab5000立體聲收音機。B&O公司給Jensen的設計任務書要求他“創造一種歐洲的Hi-fi模式,能傳達出強勁、精密和識別特征”。Jensen創造性地設計了一種全新的線性調諧面板,其精致、簡練的設計語言和方便、直觀的操作方式確立了B&O經典的設計風格,廣泛體現在其后的一系列的產品設計之中。Jensen在談到自己的設計時說:“設計是一種語言,它能為任何人理解! (Jensen,1969“Design is a language understood by everyone.)

(上圖為1967年由著名設計師Jacob Jensen設計的Beolab5000立體聲收音機)

        對B&O而言,設計不是一個美學問題,它是一種有效的媒介,通過這種媒介,產品就能將自身的理念、內涵和功能表達出來。因此基本性和簡潔性應是產品設計的兩個非常重要的原則。1)A beautiful face is not enough.2)Back to basis.3) Always faithful to its creed the best of the best.產品的操作必須限制在基本功能的范圍內,去掉一切不必要的裝飾。米斯的“少就是多”的法則在B&O設計中得到了充分的實現,其目的是使用戶與產品之間建立起最簡單、最直接的聯系。
        有一段時間,電視機完全成為了一種臥室的設備。巴黎的設計師Elizabeth Garouste和Mattia Bonetti把臥室想象成了一個夢想的劇院。這是一個可供休息和充滿愛的地方,當然,這種想法并不是做白日夢,而是由電流圖像的激發得到的靈感。整個藝術工作的裝飾也摻雜了一些非本質的科技,同時這個奢侈的環境中也包含些多媒體設備。
        為了保持B&O公司獨特的個性,創造統一的產品形象,公司在設計管理方面做出了很大的努力,并卓見成效。出于多方面的考慮, 公司并沒有自己的專業設計部門,而通過精心的設計管理來使用自由設計師,建立公司自己的設計特色。盡管公司的產品種類繁多,并且出于不同設計師之手,但都是有B&O的風格,這就是公司設計管理的成功之處。

(上圖為2005年B&O公司的CD機)

B&O的設計哲學
        B&O公司的設計管理負責人J•巴爾蘇是歐洲設計管理方面的知名人士,他在談到自己的工作時說:“設計管理就是選擇適當的設計師,協調他們的工作,并使設計工作與產品和市場政策一致!薄八麄冋J為如果B&O公司沒有明確的產品、設計和市場三個方面的政策,公司就無法對這些居住分散、各自獨立的自由設計師進行有效的管理,也就談不上B&O的設計風格。為此,公司在60年代末就制定了七項設計基本原則:
        逼真性:真實地還原聲音和畫面,使人有身臨其境之感。
        易明性:綜合考慮產品功能,操作模式和材料使用三個方面,使設計本身成一種自我表達的語言,從而在產品的設計師和用戶之間建立起交流。
        可靠性:在產品、銷售以及其它活動方面建立起信譽,產品說明書應盡可能詳盡、完整。
        家庭性:技術是為了造福人類,而不是相反。產品應盡可能與居家環境協調,使人感到親近。
        精練性:電子產品沒有天賦形態,設計必須尊重人─ 機關系,操作應簡便。設計是時代的表現,而不是目光短淺的時髦。
        個性:B&O的產品是小批量、多樣化的,以滿足消費者對個性的要求。
        創造性:作為一家中型企業,B&O不可能進行電子學領域的基礎研究,但可以采用最新的技術,并把它與創新性和革新精神結合起來。
        B&O公司的七項原則,使得不同設計師在新產品設計中建立起一致的設計思維方式和統一的評價設計的標準。另外,公司在材料、表面工藝以及色彩、質感處理上都有自己的傳統,這就確保了設計在外觀上的連續性,形成了簡潔、高雅的B&O風格。

B&O把機械技術升華為藝術
        B&O產品的形態風格特點歸納如下:
        質量優異、造型高雅、操作方便并始終沿襲公司一貫硬邊特色;
        精致、簡練的設計語言和方便、直觀的操作方式,風格獨特,與眾不同;
        貴族氣質、簡潔、高雅的B&O風格;
        以簡潔、創新、夢幻稱雄于世界;
        體現一種對品質、高技術、高情趣的追求;
        簡約風格、經久耐用、簡易操作,而且力求讓產品與居住環境藝術相融合;
        擁有全球最具創意的設計,融合了頂尖的技術成果。

(上圖為B&O公司Beosystem 2500音響系統)

        1991年,Beosystem 2500音響系統,標志著B&O開始與通行的黑色、毫無個性的方盒子音響組合告別,開創了一種全新理念的立式“全一體化系統(all in one system) ”,并且以多變的色彩來迎接后工業時代“高技術、高情趣”的大趨勢。Beosystem 2500之后,B&O陸續推出了一系列新概念的音響系統、電視機、電話機等產品。Beosound Century壁掛式音響系統是一款小巧、精致的全一體化設計,它的紅外線遙感裝置可以探測到手的運動,并控制玻璃門的側向啟閉。

(上圖為Beosound 9000)

        Beosound 9000則把B&O的設計理念推向了極致,該機可以實現6碟連放,輕巧、透明的機體可以平放、豎放,也可以垂直或水平地掛在墻上。人們一邊欣賞音樂,一邊觀賞CD上多彩的平面設計以及激光拾音器的精確運動。真正把機械技術升華為藝術。
        B&O的音箱設計一直獨具特色,尤其是Lewis設計的所謂“鉛筆”形音箱令人矚目。Lewis的夢想是設計一種無形的音箱,以達到純而又純的音響效果。但從聲學角度來說這是無法實現的,因此他的音箱設計盡量做到小巧輕薄。

B&O策略
        雖然大部分的音響公司很少在設計方面投入額外的心力,但是,B&O卻不一樣。該公司的設計是由一個六人小組所負責的,以經驗豐富的英國設計師David Lewis 為主任,其中包括年輕的新星Anders Hermansen他們設計的理念是:設計其實就是各種不同傳統技術的呈現而已。透過設計可以讓這些技術的價值提高。B&O許多技術上的細節,都可以看到設計師們的用心,如精巧活動式的玻璃門以及使用軟體等。
        曇花一現的技術在這里根本不重要。該公司重視的是長期可塑性的技術,并且不做價格上的惡性競爭。自1992年起,設計師Anders Knusten成為B&O負責人之后,“溝通”就成為重要的守則。該公司的行銷部門,長久以來就被賦予“故事大師”的盛名,他們試圖透過產品讓全世界了解該公司的價值觀。
        B&O商業發展執行副總裁Carl Henrik Jeppesen表示,B&O與其它視聽產品最大的不同在于,它是先發展出設計的概念,然后再從科技面尋求解決的途徑,與一般產品先開發科技再談設計之發展概念剛好相反。B&O沒有專屬設計師,所有設計師皆是外聘,自由從事于各種設計領域,如此才能維持設計思維的活力與創新。
        經營策略不以市場占有率為標桿。盡管有些消費者因為價格稍有猶豫,B&O絕不將市場占有率奉為經營準則,自然不以壓低價格求取高銷售量。B&O有根深蒂固的企業文化與價值,從來都是以其走在時代前端的設計與產品品質為榮,早期更走過一段“不論市場、只問設計”的慘淡經營期。當然利潤絕對是企業生存的前提,經過現任總裁Anders Knutsen九十年代初的改革,B&O逐漸成長,實現了商業成功與藝術價值并進。
        若純粹以價位高度來比擬B&O為音響界的勞斯萊斯,B&O并不同意,因為勞斯萊斯的顧客標的是極少數的一群人,B&O卻希望更多人能認同并接受它的高品質設計。




B&O的核心價值
        設計是一種語言,用以表達自己,不過若沒有可說的內涵,語言仍無助于表達。Anders Knutsen表示:B&O的核心價值,,就是B&O最大的內涵與資產。他指出,B&O產品的材質與色彩或許可以被模仿,但企業價值是無法被模仿的,企業的核心價值是一個企業生存競爭的必要條件。核心價值并非消耗品,所以不會隨著使用而減少,相反的會因有效的發揮而更彰顯,企業員工同時必須深刻了解、認同并內化該價值,否則價值將會遺失。而企業價值就是工作的理念與方式。B&O的員工對公司有高度的認同,并深以B&O優良的品質形象為榮,員工與品牌的這股雙向吸力使B&O數十年來一直維持其品質與形象于不墜。
        B&O以產品的設計作為與外界溝通的語言,藉以傳達企業的價值觀;除傳統的外觀取向外,對產品的功能一直努力突破更傳達企業對科技的展望。
        B&O自己這樣談論自己的核心價值:
        我們舉世聞名的原因是Bang & Olufsen有一個目標,就是要與眾不同。
        在這個到處充斥著塑料制品和膚淺技術的世界上,我們所崇尚的是創造性加上嚴謹的制作,令我們的產品獨樹一幟。
        我們相信,這些產品是獨特技術、新穎設計和無比魅力的結合物。我們相信,它們的個性會使人感覺自己與眾不同,從而建立起一種強烈的情感聯系。
        我們必須時時用看似不可能的方案來挑戰自己。只有這樣,我們才能創造出出人意表的東西。
        我們絕不模仿他人,絕不造假。我們努力生產具有獨創性的杰作,因為世人都欣賞有永恒價值而不是隨手可棄的物品。
        我們會保持領先地位,因為人們期望我們如此。

B&O的未來
        展望新千年,Anders Knutsen指出,人的生活形態可分成兩方面來看,一是以價格因素為中心思考,所以大型平價賣場是最終目的地;一是從產品的觀點來看,以品質與夢想為最重要考量,而新千年的未來是屬于制造夢想的、有故事可說的品牌。
        雖然譽滿全球的B&O產品是如此的成功,但和所有的產品一樣,B&O同樣經受著時代變遷的挑戰,國際設計管理協會的一篇論文中,這樣描述了B&O公司未來威脅:
        1.過快的媒體形式的改變與力求經典永恒的B&O理念的矛盾;
        2.價格競爭正逐步縮小以高品質設計和用戶體驗為基礎的B&O用戶市場;
        3.視聽技術逐步向非物質化發展,使用者價值逐步依靠互連共享,升級,和虛擬界面,而減弱對機械結構的依靠。
        盡管B&O面臨時代的挑戰,但個性鮮明的Bang & Olufsen產品一定會如人們的期望,保持獨立超群領先地位與時代一同前進。繼續留下經典的杰作。


(上圖為B&O與SAMSUNG合作開發的2005新型手機)

        【參考文獻】
        《B&O設計——一段75年的傳奇》 何人可 《設計新潮》2001年第1期
         B&O公司官方網站:http://www.bang-olufsen.com 

        【B&O產品欣賞】

 

 

 
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