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增長的動力——Shimano

葛軍     譯

        騎自行車不僅僅是為了塑身的體力活。伴隨著新的發現和一個新的理念,自行車零件制造商Shimano公司能為您量身定做一輛“娛樂自行車”。作者:Catherine Fredman。
        最令人驚訝的發現不是人們并不喜歡騎自行車。相反的是,他們很喜歡騎;蛘哒f,他們喜歡汽車的回憶。
        2002年的美國自行車行業曾經蓬勃發展。Lance Armstrong告別癌癥并重新主宰了環法自行車賽,這使得許多人們拋棄了原來老舊的自行車而換上了價值5000美元甚至更貴的新款。在此期間,沒有幾家公司能比Shimano占到了更多的便宜。
        作為自行車制造業的Intel,日本公司Shimano從事于生產高性能自行車的主要部件。其生產的變速桿、車軸和變速器被安裝在了Trek、Giant、Raleigh等品牌的高端車型上。那些數千美元的車型(TCT Carbon,ZR 9000s,TCR C0s等)賣的越多,Shimano的 業績也就越高。在2005年獲得14億美元銷售額時,公司的業績就是行業第一。
        那當Armstrong退役了之后怎么辦?《自行車雜志》的調查告訴我們,盡管在過去10年中“愛好者”們的數量增加了三倍,但騎車人的受傷人數卻下降了將近50%!翱倲嫡诳s減,”Shimano公司美國自行車零件部門市場經理Dave Lawrence說,“我們沒有創造新的客戶!
        研究表明在美國超過1.6億人并不騎自行車,這是一個極有潛力的市場。他們為什么不騎車呢?如何說服他們重新跨上車子呢?驚人的答案給了Shimano公司設計新產品的靈感,激發他們力圖掌控未來的自行車產業。

        學習一門新語言
        Shimano公司明白那些專業運動員才擁有“變革”的號召力。他們不在乎穿著顏色鮮艷的緊身短褲。但是Shimano公司的美國項目協調員Shannon Bryant回憶道:我們不知道如何去和新人展開對話。
        于是公司選擇了“Ideo”這家位于加州Palo Alto的創新設計公司。選擇這樣一家因設計了Amtrak’s Acela特快列車、Marriott TownePlace 套間和一種理想的購物車而知名的公司,一開始吸引了不少眼球:因為Shimano想要的畢竟不是一個東西,而是一套解決方案。
        Ideo特殊的研發程序打消了人們的疑慮。與以往組織討論小組或廣泛進行問卷調查不同,Ideo的“工業人類學”小組在50名對象的家中或者路上,進行了觀察和訪問!拔覀兩瞄L去理解他人,在一種比他們自己本身的理解更加深刻的程度,去理解他們對于某一話題的看法,”Ideo的Shimano項目經理David Webster說!拔覀兓〞r間去讓他們描述他們是如何消遣的,而不是把他們安排在一間屋子里,對他們說,“嘿,你為什么不去騎自行車呢?”
        另一項協議的書面內容規定Ideo必須允許Shimano的人員參與項目小組。作為“深入合作”的一部分,Lawrence曾經同另一個Shimano的經理離開了公司在加州Irvine的總部,進駐Palo Alto幾個月。
        本身作為自行車迷,Webster、Lawrence以及其他Ideo小組成員知道他們必須停止從不騎車的人的角度去考慮問題。雖然如此,但他們還是忍不住去推測,是那些通常諸如體重和懶惰等的因素,導致了美國人不騎自行車。
        Webster回憶道,“最終我們發現其實那并不是問題!
        事實上,發現總是不期而至的!澳鞘潜姸唷l現了!’的時刻之一,”Bryant說!拔覀儚膩頉]有這樣想過!盠awrence補充道,“這就是Ideo的過程為什么這么重要的原因。我們找到了人們為什么不愿意騎自行車的根源!弊盍钊梭@訝的發現是人們并不是不喜歡騎自行車,事實上,他們很喜歡;蛘哒f,他們更喜歡自己關于自行車的回憶!懊總人小時候都騎自行車,并且他們當中沒有一個人的回憶是糟糕的”,Lawrence說,“每個人說起那段回憶時,都帶著微笑!
        每個訪談對象所共有的一個特征是他們都擁有一個簡單而又美好的回憶!斑@是一個重大發現,因為它與你馬上要買一輛自行車的任何步驟都存在矛盾,”Webster說!叭绻總人都懷著這種想法走進自行車店,矛盾馬上就會顯現出來。通常店員們總是會跟你討論技術和性能問題,并給你成堆的齒輪方案供選擇,可你并不懂得這些!彼,Webster說,“這些人就被擋在了騎車的門外。他們再也找不到和從前一樣的那種‘享受騎車’的過程了!
        當發現了這個問題之后,研究小組換了一種思路來審視這個市場。盡管小組對于人們寧可隨便練練而不愿意變得健壯得嚇人的想法感到失望,但他們卻意識到他們挖到了潛在的“金礦”。Lawrence回憶道,“喔,那可拓展了比我們想象的大得多的市場!”

        回到未來
        但是你如何拓展一個本沒有多大需求的市場呢?一句話:設計一種新自行車,一種回歸過去,卻能改變產業未來的產品。
        市場小組開始著手設計一種研究證明為人們需要的產品:它簡單、實惠,既有傳統風格又有新內涵,傾向滿足于娛樂而不是運動目的。
        問題只有一個:Shimano并不賣自行車,它賣零件。為了讓自行車重返大眾懷抱,Shimano需要使原始設備制造商們相信,這不僅僅是營銷花招!拔覀兿M尨蠹艺J為這是Shimano想出的新玩意兒,并且還要把它強行推入市場!盠awrence說。
        市場小組開始著手設計一種研究證明為人們需要的產品:它簡單、實惠,既有傳統風格又有新內涵,傾向滿足于娛樂而不是運動目的。
        任何一個想法都會被參考,比如一個可以讓自行車掛在你汽車上的附件,在把手上嵌入的咖啡杯槽,車輪上的反光燈,嵌入的花瓶,可以自行下載、定制的電子車鈴等等!坝幸换亍,Webster回憶說,“我們在辦公室后面的小巷里騎了一輛帶方向盤的自行車!
        名為滑翔自行車的新產品,看起來并不夸張甚至有什么特別的新意。把手被設計的足夠高,這樣騎車的人就可以坐直了;橫梁足夠低這樣騎車的人就可以自然地跨上車子?偟膩碚f,這種自行車更“以人為本”。
        差別在細節上。所有的機動部件(齒輪、剎車裝置和傳動系統)都被完全的封閉起來。你看不到他們,并且你騎車的時候再也不需要一個褲夾來防止潤滑油沾到腿上。三檔變速系統由一個前輪中心的發電機所驅動,并能根據你的速度來自動上下調節。每當你停下的時候,其自動變為一檔。腳控車閘和以前一樣,只需要向后踩,這是每個人小時候自行車的標準配置。整個自行車不到30磅重,價錢也不到400美元。
        Shimano于2005年底把該設計展示給了Raleigh、Giant和Trek公司,并鼓勵他們按照這個模板將設計融入自己公司的產品!澳阈枰J識到設計是一個去‘影響’而不是‘控制’的手段”,Webster說!拔覀冃枰峁┙o原始零件制造商參考設計方案,并由他們去設計自己的版本!
        例如Raleigh設計了一個車前支架,它可以裝下一個盛了少量蔬菜的小筐或者籃子。Trek設計了6種顏色一組的小工具和椅子的一個可以裝手機、錢包、太陽鏡和口紅的口袋。Giant添加了一個手機架、MP3架、一個帶頭燈的前把手包和一個在車尾的防水的筆記本包及文件夾。
        與此同時,“滑行自行車”這個名字在銷售商中傳播開來!霸谲囎拥截浿,就有人向我們打聽這個產品”,Raleigh美國的團體產品發展總監Chris Speyer說。當經銷商們最終得到測試樣品時,原始零件制造商們就知道誰是潛在的贏家了!按蠹以赥rekWorld的大廳里騎來騎去,他們都笑了出來”,Trek Bicycle公司的道路自行車產品經理Chad Price說。

        拓展經驗
        設計產品僅僅是盤活整個產業的第一步!爱斘覀冊O計時,我們試著不僅僅去考慮這個產品本身,而且還要考慮這個產品所能帶來的體驗”,Webster說。如果不也將銷售體驗重新設計,“滑行”的上升勢頭便會戛然而止。
        Ideo使小組成員帶著隱藏攝像機,并讓他們跟著一群普通人走進了自行車店。結論是具有啟發意義的。消費者們被繁多的選擇搞得不知所措:路上自行車、賽車、混合自行車、舒適自行車、斜式自行車、山地自行車,這些還僅僅是大類。許多消費者也被店員嚇到了!耙姷揭粋刮了腿,體型過分健壯,滿嘴術語、技術名詞的家伙很是有壓力,‘我就想要一輛自行車,’”Growth Cycle的主席Ray Keener說。Growth Cycle是位于Colorado州Boulder的自行車訓練項目培訓機構。
        典型反應?“他們尖叫著沖出商店,” Jay Graves說。Jay是最大的獨立自行車交易商Bike Gallery的擁有者。
        為了能給自行車愛好者們“對癥下藥”,“滑翔”團隊給原始部件制造商和選出來的一組銷售商們一個任務:到化妝品柜臺去買50美元的化妝品!敖捣币还苊嫠蛘甙l膠依然使得銷售員們戰戰兢兢!拔艺娴暮懿凰。我不知道應該去買什么或者從什么地方開始,”他說!拔野l現我和在Ideo的錄像里看到的那些人的感覺是完全一樣的!也恢牢叶甲隽诵┦裁!
        顯而易見,不是每個自行車銷售商都有時間和資源把他們的銷售團隊送去研究高端的護理產品。但是Shimano的目標是通過網上訓練和DVD觀摩,使得經銷商們能夠更加理解(至少是注意到)那些非自行車愛好者們的需求。如果銷售人員們能夠把購買化妝品的經歷、感受 移植到范圍更廣的“自行車”上來,如果假設成立,那么他們就能和“滑翔”的客戶們在同一個交流平臺上了!澳悴皇窃谫u裝備;你是在出售自行車運動,”Keener解釋道。他的Growth Cycle創立了這個訓練項目!斑^分強調術語就是在終結交易!

        自行車與冰淇淋
        “滑翔戰役”最后,恐怕也是最重要的一關就是確保顧客能有一個舒適的騎車體驗。在接受“滑翔”團隊訪問的對象中,安全性一直是他們關注的焦點!八麄儠f,‘我不在乎這自行車是什么樣子的。如果你指望我能和那些發了瘋的SUV一起上路,那你別開玩笑了,’”Webster說。
        幸運的是,當局最近幾年修建了一批自行車和行人的專用道路。鐵軌保護部門最近經歷了20周年的慶典。目前14000英里的鐵軌已被建成,另外14000英里正在施工中。(“鐵軌”是以被改建的從前的鐵路線。)越來越多的城市正在建造通往學校的綠色通道!耙俏覀10年前開始了‘滑翔’項目的話,那么可能道路會不充足!盨himano的Bryant說!叭缃,可以安全騎車的地方很多!
        Shimano的下一步計劃是使日常騎自行車的人知道這些道路的存在。Cosationg.com網站將被作為一個公告牌,發布15個城市的道路和騎車信息。在美國獲得授權的“滑行”經銷商有義務發布至少一條所在區域與“滑行”有關的具體活動。
        波特蘭是參加“滑行”項目的城市之一,在本月就將正式開展運作。Jay Graves已經有了許多招攬客戶的注意,包括提供“滑行”自行車每月第一個星期四來游覽藝術館區或者選定日子可以供路過的客人免費試騎自行車!霸谄渌娜兆永,我們會組織人們騎著‘滑行’來進行‘烤面包參觀’、Audubon游覽或者冰淇淋店參觀,”他說,“人們會覺得‘自行車和冰淇淋’,這簡直是在天堂!
        “滑行”項目能否成功招攬美國1.6億非自行車人口踏上踏板來重溫兒時美夢?隨著Armstrong的退役,這或許是美國自行車工業最后一根稻草甚至成功的墊腳石。原始零件制造商們對此非常樂觀!啊小盗挟a品,”他說,“到2007年底看來會成為我們銷量的第一名!

        Catherine Fredman
        參與出版了五本暢銷商業類圖書,包括同Maria Bartiromo合作的 Use the news 以及和Michael Dell合作的Direct From Dell。

 

 
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