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設計論文 ->  設計理論篇 ->  《 設計意圖 》 論文類別

 

設計意圖

鞠云     譯

        設計師如何才能影響人們的行為?Robert Fabricant著。

        在過去的幾個月中,我有幸與任職于諾基亞設計團隊的人類行為研究學家Jan Chipchase,美國加州大學洛杉磯分校塞梅爾研究所所長Peter Whybrow以及在荷蘭代爾夫特理工大學從事關于人類行為變化學相關作用領域的Caroline Hummels進行了交流。
        我們談話的內容涉及了關于人類長久壓抑的野心,這恰好是我曾經從一群年輕的設計師口中時常聽說過的,例如我的學生或是一些合作伙伴。通過這次會談,他們也加強了我的一個信念,那就是在設計方式上設計師都在面臨著如何與世界發展相接軌這一巨大挑戰。我們越來越渴望用戶能夠通過直接的社會參與,即可感受到我們所設計的產品對其行為所產生的影響,而無需從其它方面花時間再去了解產品,F今的一些社會機構,都在努力推動全球社會創新議程的進行,如洛克菲勒基金會以及比爾和梅林達蓋茨基金會,均體現出對這種設計新方式的興趣,與此同時,大部分設計師也在朝著這種潮流邁進。致力于直接行為設計學的研究,將意味著設計師必須跳出傳統的思維模式,即以用戶為中心的設計(UCD)框架。

        對于UCD的質疑
        UCD的中心思想是設計師能夠隨著時間的推移,通過多方面并且細致入微的研究,從觀察到的或者隱含的用戶需求出發,創造出一系列基于設計師本人理解的體驗。談到UCD的起源,可以追溯到形成于公共場所的一種以功能性和實用性為導向的理念,而UCD正是由其發展而來的。但是,隨著設計師綜合用戶的體驗,例如情感需求,使用動機等多方面的考慮,UCD的功能已經發展擴大,超越了原有的理念。
        通過UCD,設計師基于本身對人類行為的研究和理解,設計出有價值的產品以及服務模式,而通過這些產品及相應的服務,從一定程度上對使用者的行為和社會實踐產生影響。我們以用戶為中心,然后從他們的需求出發,為其開發產品及相應的服務。按照UCD這一設計理念,是不鼓勵設計師強加個人價值觀在其設計經驗上的。
        同時設計傳媒也認同UCD這一理念。Gary Hustwit的最新電影,里面就客觀地稱贊了例如OXO這類經過設計師精心設計極具簡約風格的圖標。這與其它被推廣普及的設計概念均向市場傳達了一個信息,那就是,設計所涉及的領域中,“提高易用性”相較于“美學性”更應首要考慮。
        例如日本設計大師深澤直人即采取UCD的設計方法,在設計上的造詣更進了一步。對于他來說,設計的作用不僅僅是使用戶覺得產品具有易用性,更加在于該產品在不被使用時的隱藏性。換句話說,好的設計應該能夠很好的符合用戶的需求與期望,甚至能夠完美地與用戶的使用行為相結合,成為一個整體。就產品而言,用戶對于設計師所做出的決策是不知情的,不過事實上,好的設計應該讓用戶在使用產品時感覺不到設計師的存在。
        運用“隱藏設計師”這一方法所設計的產品將具有更大的價值擴展空間,因為它的設計搭配以設計師精妙的敏感度,才能使之更好更自然的融入到用戶的日常生活中去。例如設計大師Fukasawa所提倡的無印良品的產品生產線,它更加加強了我們對于日常生活經驗的重視與欣賞,并且為用戶之間的溝通與交流增加了機會。當然最好的狀態是能夠響應可持續發展這一理念,即用戶能夠將產品視為珍寶并牢記于心中。根據Erik Stolterman和Harold Nelson在他們書中所提到的關于設計方式的概念,通過它來提高個人的價值和內涵,即“我們一直堅信,如果設計師能夠投入大量的時間,精力,能源,并且細致地對待產品在設計和生產上的每一個細節,才能使用戶視產品如珍寶!

        新的設計實踐
        盡管UCD(以用戶為中心的設計)這種理念曾很好的服務于設計界,但是它相對中立的立場正在遭受越來越多人的質疑?沙掷m發展和社會變革的問題,迫使設計師重新考慮他們與產品分離的問題。
        許多機構都要求設計師采用一種直接參與和具有影響力的新模式。例如,荷蘭Tu Delft的工業設計系把要求設計師將“社會轉型”納入其工作的組成部分作為一個明確的目標。那么學生在此基礎上就可以在每個學期結束時進行審查,而這種所謂的“直接設計行為“不是唯一的策略。我所說的三種最受市場歡迎的設計方式即是:勸導設計,催化劑設計和性能設計。

        勸導設計
        在UCD方法假定狀態下,不管用戶與設計師的價值觀是否一致,設計師也要發揮其總結設計經驗,努力支持用戶現有的一切需求與動機。但是,很多設計師都無法輕易地在這件事上做出權衡,特別是隨著人們的見識日益增多,我們所做出的每一個決策都有意或無意地受到某種影響。認知行為研究表明,我們很容易被一些看似隨意的經驗元素所影響。例如,紅色元素可以減少我們的冒險行為,這是一種積極的效果,不過在如今的經濟環境下,當然不排除一些意外。
        勸導設計內含各種不同形式的影響力,以及存在于產品和服務中的“選擇架構”的理念,這些都使得用戶的行為向一個積極的方向發展,并且保證了這種可能性達到最大化。而這一設計理念也在被日益普及,例如經濟學家理查德•塞勒(Richard Thaler)曾在其Nudge一書中談及;同時一些服務性的網站,例如Mint.com和stickK.com,其包含的內容都提供了無數個可以導致人的行為產生重大改變的細微線索。支持這一理念的經濟學家表明,心理等情感因素在人們的決策過程中發揮著主要作用,人們很容易甚至是可預知地被一些因素所影響,而這些因素在較為嚴謹的UCD模式下卻被隱藏了起來。例如,研究表明,如果能夠通過電費賬單對人們的付費行為上進行贊揚,那么平均每個人的能源消耗將減少8%。
        許多產品設計師所面臨的挑戰是,勸導設計看似充滿了各種訣竅,卻在某種程度上降低了設計師的誠信。這種方法比較側重直接后果,不同于經常采用UCD模式的案例,更加看重一些隱藏的目標。作為設計師,我們不是總有勇氣或機會來誠實地看待我們做出的決定以及產生的影響,不過勸導設計卻可以做到這一點。此設計模式的最優功能體現在其能夠從結果出發,向相反方向展開一系列內容。如果一天支付給有小孩的人1美元讓他們不要再生育的方法被證實是有效的(就像正在美國北卡羅來納州的格林斯博羅誠實進行的一項研究報告顯示的一樣),那么這是一個不好的設計嗎?一個有說服力的方法可以開辟出更多更新的領域,且這些可能的解決方法是超越設計師們常規考慮范圍的。

        催化劑設計
        假設設計師的角色不是中立的,那么你要如何在群體中展開工作,在不強加你的個人觀點的同時,如何創造出更多更新的可能性,來改變人們的行為方式?
        參與式的設計理念已經被公眾認可,這將意味著在設計師和用戶之間所存在的角色轉化。同時參與式的設計理念,可以作為UCD模式下的一項標準技術,并且社會化媒體技術也允許其發揮變革性的作用。
        通過與可持續設計專家Jennifer van der Meer,諾基亞著名的設計研究員Jan Chipchase,以及斯坦福大學的社會企業家Melanie Edwards教授的對話,參與式的設計理念已經眾所周知了。這三位設計師在自己所從事的群體工作中,都通過參與式的設計方法來改變自己的行為方式(盡管各有差別),并且產生了積極的作用,即成為了他們在其他方面發生改變的催化劑。
        Chipchase和他的團隊在世界各地進行人種學研究,他們主要專注于移動通信技術這類的新興行為,而且他們已經開創了幾種相關技術。作為UCD的核心元素,人類研究學是參與式設計的一種類型,通常針對那些積極參與的用戶。Jan和他的團隊正在進行著一項名為“諾基亞開放實驗室”的項目,他們試圖徹底顛覆這種傳統的模式。
        對于參與式設計,這個實驗團隊不是采用在特定社區匿名招募用戶的傳統做法,而是力圖將其設計成為一個相對開放的,面向大眾的,并且能夠以社區的形式進行參與。為了能夠達到這個目的,Chipchase盡他所能,通過宣傳海報,各色活動以及豐厚獎勵等形式,來吸引大眾眼球。在此過程中,Chipchase創造出類似于區域網絡的影響力,其結果是形成了一種社會凝聚力,即圍繞著探索新想法和擁抱新事物所建立起來的社會共識。的確,這些活動的目標之一是向市場做諾基亞設計的產品和服務的相關匯報,但是,這可能需要數年的時間才能實現。在此期間,Chipchase通過改變人們的思維,在社會上產生了更加直接的影響。在這種情況下,他們圍繞移動技術,為社會實踐創建出一片新的沃土。
        社會媒體企業家Melanie Edwards(梅勒妮愛德華茲)通過聘請一個名為“移動代理”的團隊,使得這個理念有了更進一步的發展。這個團隊能夠深入社區內部,與其保持聯系,并且隨著時間的推移,針對人們的行為特征,來確定需求,提高認識以及衡量積極的影響。
        正如Chipchase通過創造性地展開一系列游擊式的設計活動,產生了持久的影響;而Edwards的移動代理的項目也逐漸被社區內化為其正在進行的一項活動。作為回應,我們也能看到,這些活動正在影響著人們的行為實踐以及社會的變革。Edwards將她的方法應用在巴西貧民區盛行的登革熱疾病的斗爭上,成效相當顯著。
        在青蛙設計公司,我們可以掌握Masiluleke項目中設計如何促進局部變化的第一手資料,這個項目是關于試圖通過在南非使用移動通信技術來對抗高感染率的艾滋病病毒。設計實施的過程中,我們在南非的不同地區招募年輕男子,來幫助我們創造出一個新的可以進行艾滋病毒自我檢測的解決方案,因為我們認為,這種做法的效果超過設計一個更好的測試體驗。我們制定了一個參與設計的體制,正如我們從以往的設計研究活動中所看到的,參與互動可以滋長行為的積極性,促進人們活動。如此看來,人們就更加愿意甚至主動去考慮艾滋病毒檢測的可能性(尤其是對于在一些地區,盡管病毒感染率接近40%,但仍未接受過測試的人群)。并且,在南非,移動設備的普及率達到90%,因此,如果此理念可以在一個小范圍內得到積極響應,它就能迅速普及起來。在南非農村這個案例中,你可以很容易的想象出,通過像TweetLuck,TweetsGiving,Foursquare或MXit這些移動服務設備所產生的事半功倍的效果。在這種模式下,一些直接從設計過程的本身產生的影響會通過社會渠道進行迅速傳播。因此,新的可能性將會早在新產品或新服務產生之前出現。

        性能設計
        行為改變的核心是換位思考---即通過別人的眼睛來分析世界的能力。換位思考有助于我們更好地理解兩種方式產生的不同后果:預先設想我們的行為對他人造成的影響,以及親身體驗與我們作出類似選擇的人的情緒。如《第二人生》和《魔獸世界》,我們也可以通過在線網絡模擬社交場合,創造出一些有趣的,可以與結果產生互動的機會,特別是針對那些在現實世界中產生的影響會發生延誤或偏離的決策。
        Jeff Bardzell, 美國印第安納大學信息學院的助理教授,為了能夠與其他用戶產生共鳴,他花費了大量的時間去觀察并親身體驗在虛擬環境中出現的各種行為。Bardzell向我描述他是如何通過一個非常規的方法---即給其他玩家提供社會支持來建立自己在《魔獸世界》中的聲望。首先,在虛擬的世界里,他將自己的角色外掛,與別人進行交流,并且,當其他玩家正專注于各自所面臨的驚險局勢的時候,他就發揮社會凝聚力的作用,使玩家彼此產生共識。因而他能夠迅速成為這個群體的核心人物,這樣,通過落實預期培養的價值觀,就能達到影響這個環境中人們行為的目的。當然,為了創造出非凡的影響力,整個過程中,Bardzell花費了很多精力甚至類似于寫小說一樣去設計和描述自己的身份。他創建的人物所具備的價值觀,與其現實生活不符,但與《魔獸世界》中所要體現的特征一致協調。簡而言之,Bardzell通過親身體驗他人的價值觀和信仰,以便了解他們的需求。因此設計者可以通過角色表演,完美地展現社會變革中驅動者的作用。
        Mouna Andraos,一名專門從事電子產品的交互設計師,在她的工作中,我看到了類似于上文所說的角色轉變。Andraos采用了演員將角色滲透到自己的現實世界中的方式,通過直接參與到城市環境中,來改變我們的認知和行為。舉一個例子,Andraos設計了一種便攜式手機充電站,然后,她就像擺地攤似的,沿著城市人行道安置她的充電站。人們聚集在她的充電站四周,輪流給自己的手機充電。在這個過程中,他們共同分享電源線,適配器以及各自的趣聞。通過這種直接干預式的設計形式,Andraos鼓勵人們在公共場所合作和討論,并且利用這種形式來改變社會動態。Andraos就是這樣,通過她所扮演的角色以及與之相關的設計成分,來直接體現一些行為變化。

        展現設計師的影響力
        將早期的一些理念傳承下去就如同從有些專業的設計實踐中刪除某些部分一樣容易,并且我知道,在這些方法真正融入到客戶的日常工作中之前,我們需要花費一些時間。但是,這些變化可能比我們想象的來得更早一些,尤其是考慮到時代的緊迫性和許多行業中日益增長的危機意識,例如醫療保健以及具有商業價值并且與行為變化相關的金融行業等。
        我是在去年與一家大型保險公司合作的時候才明白這個道理。我們完成了一項偉大的研究,是關于低收入消費者在高減免額保險方案中的消費行為的調查。這項研究的后續跟進是開展一系列的講習班,我們的客戶可以親自參與其中與消費中一起工作,從而便于彼此之間建立相互信任和早期預防保健的解決方案。我的客戶對于啟用這個項目來影響其公司產品的發展方向顯得尤為興奮,但是,同時他也意識到,這將是一個漫長而復雜的過程,甚至可能不會達到我們預期的效果。因此,客戶在設計過程中,提出了他的期望:那就是更加直接的參與。并且這個進程能夠通過一些積極的參與形式加以延長,例如通過社會平臺,來解決社會中的肥胖或其他慢性病的問題。我們與客戶的最后一次談話,主要是討論他將如何圍繞一系列來自于我們合作過程中產生的不同的設計靈感去重新組織明年的產品策略。
        推廣一種新的設計方法,是不容易的,尤其是對美國的公司來說更是難上加難。但是,在過去的幾年里,設計公司已經投入了大量的時間和精力來努力增加其在商業圈中的影響,那么,現在該是時候去證明它了。

 

 
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