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交互設計的再思考

叢玉璽     譯

        我們錯誤的思想引導集中在商標和用戶體驗

        如果說設計和市場在未來有什么巨大的商業空間的話,那么,這種發展的潛力即不是存在于品牌之中,也不是存在于“用戶體驗”之中,更不存在于像“品牌質量”、“品牌忠誠度”、“一對一的客戶體驗”或者“所有權體驗”這樣的試圖對客戶建立完全控制的手段中。這種潛力反而蘊含于鼓勵行為的改變,并明確地以積極的和可持續的方式塑造文化。
        品牌這種出現在上個世紀的現象,主要是一種打著“品牌信息”,“持久印象”以及“品牌價值”的旗號的銷售和市場分化控制手段。由于一些設計師提出通過專注于指定的用戶體驗的設計來促使商品銷售的成功,用戶體驗成了最近殺出的一匹黑馬。由于設計師變得迷戀于產品中的品牌體現,營銷人員則努力“擁有”的產品規格、特性和功能,首席銷售主管和設計師之間長久以來維持著極為脆弱的合作關系。這種脆弱的關系是顯而易見的,因為不管是在私下還是公開場合,兩者都頻繁的相互批評?傮w來說,設計師們經常批評銷售人員不如自己誠實,同時貶低“產品需求文件”為一紙空文。而相反,銷售人員通常輕視設計師(或者設計師所設計的產品)他們認為他們的目標——效益,市場占有率,品牌資產——是通過商業規律和手段實現的,而不是創造性的設計努力。
        然而兩者都是錯誤的,他們都忽視了指尖的巨大利益兩個組織的成員都堅持于品牌和用戶體驗的區分,導致他們錯誤的認為控制力是創造效益的主要方法。事實上,在未來的幾十年里,品牌,或者用戶體驗都不會成為驅動貿易成功的主要動力!坝脩趔w驗”其實只不過是換湯不換藥而已,“用戶體驗”的例行者們和那些品牌主義者一樣,曾經自恃甚高的認為一個公司,可以獨領一個區域,一片產業,甚至是獨領消費者。

        品牌和用戶體驗的問題
        在20世紀的大部分時間里,品牌以及創造了品牌的市場機器統治了整個發達國家的文化發展。建立在工業主義和生產機制上的品牌是本世紀初值得夸耀的東西,它們被人所說吹捧,并且被認為是支撐生產的基石。在上世紀中葉,聚焦于家庭的品牌成了消費的寵兒。到了上世紀的90年代,全球性的品牌成為了焦點,并且這些品牌被一些大規模的,相對的并不被人們知曉的控股公司所控制,這些公司通過將這些品牌從一家公司轉讓給另一家公司就能輕易地獲得利潤。然而,這些游戲規則并不是一成不變的,它受到其它因素的沖擊,比如說信用的徹底垮臺和發展中國家覺醒的人道主義者的努力等等。大品牌的本性越來越多地受到人們的質疑,比如失去信譽并陷入困境的福特和花旗銀行,關于這些大品牌的質疑普遍地帶有修辭和輕蔑的色彩。
        盡管如此,市場占有率推動了的品牌價值的增長依然是《財富》全球500強企業所追求的目標,而且我們可以經常聽到許多人(包括市場商人和UX專業人員)在說他們在和顧客體驗的關系中贏得了勝利。
        與此同時,代理商們在對于品牌的自滿情緒中掙扎。他們描述了他們的客戶是如此地對某種品牌情有獨鐘,以致于在生活的其它方面也不由自主地在生搬硬套這些行為,比如架子上東西的擺放位置,標簽的顏色,以及“如果不壞就不去修”的想法等等。其實,品牌和顧客之間沒有“關系”,這只是一個非常脆弱的關聯,就像我們每天上班都要走同一條路一樣。這是一個必須面對的殘酷的現實,但是對于品牌的自滿情緒卻使人們固執地認為品牌是保有市場份額所必需的東西。而這種自滿情緒促使了商品化的發展。

        商品化的威脅
        商品化并沒有一個定性的界定。大規模生產通過一條特定的生產線來驅動商品化的發展,與此同時,傳統的商場“圍觀人群”心理也推動了商品化的發展。而為了避免與別人的雷同,創造出一種新的交互方式就成為了必要。創新是為了生產具有不同性質的產品的一個商業目標,創新的方式也有很多,例如顛覆性創新,這種創新就是為了實現大量地生產具有不同性質的商品。
        在西方文明中,人造物品的實用性和重要性都在逐步下降。盡管人們還在消費一些東西,但是這些東西愈發是人們達到目的的一種手段。我們的手中擁有財富,即使是中下層階級,他們也有了時間去休閑,娛樂,并且開始在精神層面上去體驗商品。
        同時,很有意思的是,對數碼產品的消費從以前的奢侈行為迅速變成了一種普遍的行為。軟件,曾經售價在幾百美元并且產量稀少,但是現在正在被廣泛并且免費地使用;網絡服務通過其它的商品來獲得利潤,即使是在大規模競爭中顯得不相關的服務。比如許多年來微軟一直提供Outlook這個管理電郵的免費服務,與此相同的還有谷歌推出的Gmail,然后,谷歌通過API使得這些利潤表面化,電郵也可以嵌入到其它的地方和產品中,例如一些即時通信服務中(比如Trillian),有時候甚至是其它的網站中。這些產品變得不那么重要和引人注目了,不管微軟和谷歌下再大的功夫在他們的產品中進行創新,數據自身都會無視這些東西而向它們最有價值的方向移動。

        行為轉變:我們工作的目標
        對于品牌的關注和對用戶體驗的控制是為了避免過量的商品化和產品價值的縮水,它正是一個固有的舊觀念的體現:一個公司是生產供人們消費的東西。這是麥當勞式的生產模式——一個權威的觀點規定了某個產品然后就高效并大量地生產出一模一樣的東西供人們消費。而新型的模式則是設計出來供用戶體驗的東西,可能這個體驗只是一個手勢而已。一個體驗并不能為一些人來確立,從根本上講,每個人都有他與其他人不同的獨特的體驗。
        交互式設計是對行為的設計,就像一個人在和一個商品在交流,在對話,盡管一個人并不會真的跟一個商品對話;但是他們用商品,摸它,操縱它,控制它,其實這些就可以看成是一種對話活動,雖不語但卻有交流。對話僅是一種交流的方式,雖然它是一個很有用的交流方式。我們平常的閱讀和會話其實都涉及到描述和討論人與事物之間的交互?紤]以下幾點:
        • 對話和交流都有一個過程,它們都有開端,中間過程和結尾;
        • 對話和交流過程中都有許多觀點和想法的交織和碰撞。只不過在對話中,這些交織和碰撞來自人;而在交流中這種交織和碰撞則包含于一個設計師設計的商品中;
        • 對話和交流都是作為交流的手段和理解的方式;參與雙方都必須訴諸于活動;
        • 最后,對話和交流都會影響到參與者的行為轉變。
        這是強大的,因為它描述了一個隱含的擴展一個設計師的方式達到——和個人的角度,或消息——到群眾中去。 這是這次對話的質量分布,描述的文化,我們通過我們的建設目標,服務和系統的文化,我們確定通過互動的行為。這是平等的突出要求“設計的經驗,”但留下了潛在的——需要——為人民(赦免,消費者)的實際參與和貢獻,以有意義的方式的東西,我們在設計室中也有在世界上大的意義。我們的設計決策——哪怕是很小的,詳細的,細致入微的設計決策-共鳴多年,通常在大規模飄洋過海。然而,由于這些設計決策產生影響的是分散的,安靜的,我們的影響是難以通知和牽制。文化是東西是不會立即描述的,這個問題“文化從何而來?”幾乎是一樣大的問題是“生命從何來自”同樣是為回避。

        文化變遷:對我們工作的啟示
        這是一個根本點,提升服務的一個設計師的重要性,也有助于闡明隱含責任的設計師,以他們周圍的世界。它是這樣一個基本點,這是值得再次,以更為直觀的方式:
        1.交互設計師設計產品的各個方面;
        2.設計師明示或暗示希望改變用戶的行為;
        3.這種行為的變化是“烘培”到產品上,然后傳播到大眾;
        4.該構件可作為刺激改變社會行為;
        5.這文物和行為的描述相結合的文化。
        每一個設計決策-從大戰略決策,設計,會計軟件,小型和細微差別決定使用復選框,而不是一個單選按鈕-促進了群眾的行為,并幫助確定我們的社會文化。這描述了一個設計師,一個是實現了巨大的機會很少。我們,毫不夸張地,建設我們周圍的文化可以說,我們的影響更大,更直接的比我們政府甚至決策。我們有責任為我們的設計決策的積極和負面影響,這些決定有巨大的影響。

        我們深厚的責任
        對許多設計師來說,這個責任被設計經驗的慶祝聲中所隱埋。這一聲音幾乎摒棄了長遠的責任,就像“一個經驗”有一個結局,同時設計師的角色看上去也有結束期。作品只有在工藝和創造接近的水平才是有意義的,同時當一個產品創立后設計師通常感到驕傲,他們不經常對在他們周圍的創作和文化做交流!八麄兺V沽耸褂梦业漠a品—他們的經驗過時了!北憷峭耆e誤。因為重要點是建立于創新或者品牌,設計師努力增加他們作品的價值于新奇或者認知;成功的試題與利潤和市場份額相關,而不是積極的和長期的文化轉變。就像因果關系隨著長時間的延長,一個產品混雜著周圍的剩余事物看起來很分散。一個單獨設計題的獨立奉獻感覺默默無聞和無關緊要的,因為那里沒有反饋循環系統來反映出一個獨立設計師在現在形成的文化和社會中扮演的角色。
        我們上個世紀的品牌和經驗,集中這些消極的品質已被迫后設計業務和商業設計,但它只是互動和能力改變自己的行為,將作為基本支柱,推動賴以成功的新努力。我們必須重新調整和重新定位我們的工作大公司從營銷的距離驅動的品牌和設計的重點推動的經驗所有權的焦點。相反,它是由我們強調價值的公司可以提供在改變人類行為持久的,細致入微,知識和深厚的責任,我們的文化,我們正在建設。
        這需要有意識地權衡和優先次序。而不是控制,我們必須著眼于框架。而不是只求自己和規定一個獨特的經驗,我們必須努力適應的特點和人類行為的細微差別。與吸收,而不是對權力的共謀和企業品牌定位器,我們必須承認的重大責任,我們的工作,不斷發聲隱含我們的工作如何支持人道和文化景觀,包圍著我們。我們已經建立,文化景觀,我們有責任為自己和我們的工作,我們的創作傾向,因為它造型,變化和適應。當你進入一個從地鐵,或作為一個孩子和母親的照片在手機上的藍牙耳機微笑看有人畏縮說,實現這個科技文化正在形成我們的。好的和壞的方面,都是我們正在進行的嘗試和責任。

 

 
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